Corporate Talk x Maggi visszatekintő

Belépés a hidegszószok piacára és az ezt megelőző vállalati folyamatok

A vállalat működését határozott strukturáltság és szigorú kritériumrendszer jellemzi. Amikor felmerül egy új termék koncepciója, a folyamat egy részletes üzleti terv kidolgozásával indul. Ennek keretében feltérképezik a piacon elérhető receptúrákat és termékváltozatokat, megtalálják a megfelelő gyártói kapacitást, meghatározzák a pénzügyi keretet, és felvázolják a többéves volumen-előrejelzést.

A szektorra jellemző dinamizmusnak köszönhetően a megvalósítás rendkívül gyors tempóban tud haladni. Amennyiben az adott termék egy másik országban már forgalomban van, akár 4 hónap alatt a hazai kínálatba kerülhet, de az átlagos átfutási idő is mindössze 6 hónapot vesz igénybe legjobb esetben az ötlet felmerülésétől a bolti megjelenésig.

A ketchup kategóriába való belépés egy tudatos és alaposan átgondolt üzleti döntés eredménye volt. Mivel a Nestlé ezen a területen korábban nem számított kifejezetten aktív szereplőnek, az első lépést a piacméret részletes vizsgálata jelentette. A hazai hidegszószpiac mintegy 40 milliárd forintos volumenét látva vált nyilvánvalóvá, hogy elérkezett az idő a nyitásra.

A piac ugyanakkor rendkívül telített, a hazai vásárlókra pedig erős árérzékenység jellemző, így a döntések hátterében szinte kivétel nélkül az árcédula és az aktuális akciók állnak. Bár a Maggi ketchup kiemelkedően magas paradicsomtartalommal rendelkezik, a kutatások rámutattak arra, hogy a fogyasztókat önmagában ez a tulajdonság még nem győzi meg. Ebben a kategóriában nem tapasztalható szoros márkahűség, a vásárlók figyelme az árra összpontosul, míg a márkanév elsősorban a megbízható minőség jelzésére szolgál.

Fogyasztói trendek

• Szezonalitás 

A ketchup esetében nem beszélhetünk kifejezett csúcsszezonról, a kereslet az egész év során kiegyenlített és folyamatos a kereskedelmi csatornákban. Vannak olyan időszakok viszont, amikor megfigyelhető, hogy kiugró kereslet jelenik meg, mint például a húsvét, amikor a majonéz jelentős kereslete jelenik meg, vagy a BBQ időszak, amikor ezzel arányosan az ehhez szükséges szószok kerülnek a figyelem középpontjába. Ugyanakkor a szezonális ízújdonságok legfeljebb az egyszeri kipróbálást ösztönzik, hosszabb távon nem válnak meghatározóvá. 

• Az egészségtudatos vonal további erősödése

Az egészségtudatos alternatívák megléte alapvető elvárássá vált a piacon, így a csökkentet cukor és kalória tartalmú termékek is fontos elemét képzik a boltok polcainak, ugyanakkor az értékesítés túlnyomó részét továbbra is a klasszikus termékek adják. 

• Márkaérzékelés és vásárlói tudatosság

Gyakori tapasztalat, hogy a fogyasztók fejében a márkák és az egyes termékkategóriák összemosódnak, így a vásárlás pillanatában sokszor nem tudatosítják pontosan, melyik gyártó terméke kerül a kosarukba.

Értékesítési csatornák 

A kiskereskedelmi csatornák átalakulásával a diszkontláncoknál való megjelenés súlya folyamatosan növekszik, így a márkák számára kulcsfontosságú az itt való jelenlét. A belépés gyakran időszakos akciókkal indul, ami jó alapot teremthet a későbbi állandó kínálatba kerüléshez.

Csomagolási szempontok

A csomagolást illetően a magyar vásárlók a gyakorlatias megoldásokat preferálják, így a ketchupok tekintetében a jól átlátható flakonokat és a cseppmentes kupakokat keresik. Habár léteznek környezetbarát és fenntartható csomagolási alternatívák, a hazai fogyasztói döntésekben a fenntarthatóság egyelőre még nem jelent elsődleges szempontot.

Összegzés

A beszélgetés után megállapítható, hogy egy ötletkoncepció megvalósítása a gyakorlatban jelentős számú tényezőtől függ, mielőtt az ténylegesen eljutna a fogyasztókhoz. Egy alapvetően más kategóriában ismert márka számára a ketchup piacára történő belépés kiterjedt piackutatást, adatelemzést, pénzügyi tervezést és a vásárlók szokásainak ismeretét igényli.

Rendkívül izgalmas és tanulságos beszélgetést ejthettünk meg, amelyet utólag még egyszer nagyon köszönünk vendégünknek, Nemes-Vidács Katalinnak.