A fogyasztók viselkedésének vizsgálatában egyre fontosabb eszközt jelent a szemkamera, mely egyáltalán nem nevezhető új technológiának, azonban jól látszik, hogy az elmúlt években látványosan megnőtt az érdeklődés iránta. A technológia fejlődésével ma már nem csak különálló kutatási eszközként jelenik meg, hanem az okoseszközökbe épített automatikus adatgyűjtő mechanizmusként is.
A módszer kiindulópontja az a biológiai jelenség, hogy az ember folyamatosan mozgatja a szemét, mivel a retinának csak egy kis területe ad nagy felbontású képet. A szemmozgás számos típusát különbözteti meg a szakirodalom, melyek közül némelyeknek a látott kép stabilitásának fenntartásában van szerepük, mások viszont új információkat gyűjtenek.
„A szemkamera által lehetővé válik a figyelem fókuszának és a viselkedés típusainak mérése” (Bercea, 2013:4)
Szemkamerás eszközök
Az eszköz képes rögzíteni, hogy mit (melyik terméket, kommunikációs üzenetet stb.) néznek a résztvevők, milyen sorrendben és milyen hosszú ideig teszik ezt.
Az eszköz kialakítását tekintve a szemkamerák két típusát különböztetjük meg, így a kutatás tárgyához illeszkedően viselhető (mobil) vagy rögzített (stabil) eszközzel dolgozhatunk.
A rendszer működése alapvetően mindkét esetben ugyanaz, a szemkamera infrafény – melyeket a szemkamera bocsát ki - segítségével rögzíti a pupilla helyzetét és annak mozgását. Éppen ezért minden mérés egy ún. kalibrációval kezdődik, melynek segítségével az eszközt az adott résztvevő szemének helyzetéhez igazítják, így biztosítva a mérés pontosságát.
-
A mobil szemkamerát jellemzően szemüvegként hordják a résztvevők a kutatás során, melyben két típusú kamera helyezkedik el, a szemkamera a pupilla helyzetét rögzíti, a tárgykamera pedig a környezetet, amit a résztvevő láthat.
-
Ehhez képest az úgynevezett stabil szemkamera – melyet elsősorban weboldal vagy kommunikáció tesztelés során használnak – egy monitorhoz rögzítve működik. A felépítésében tapasztalható fő különbség abban van, hogy a kép, amit a résztvevő lát automatikusan kerül rögzítésre, így tárgykamerára nincs szükség, az infravörös fénnyel detektált jelek ezen a képen jelennek majd meg.
Alkalmazási területek
A szemmozgás vizsgálatok és elemzések elsődleges célja olyan insight-ok összegyűjtése, melyek által megismerhetők a figyelemmel kapcsolatos viselkedések. Az eszköz relatíve kis minta bevonásával megbízhatóan megmutatja, hogy hova néznek a résztvevők, milyen sorrendben és mennyi ideig.
A kutatási kérdésektől függően a különböző típusú szemkamerák más-más projektekben alkalmazhatók:
Mobil szemkamera
-
in-store kutatás, ami üzleten belüli vásárlási szituációk, döntési folyamatok megismerésére alkalmas
-
in-home kutatás, mely otthoni környezetben képes rögzíteni fogyasztási szituációkat
Stabil szemkamera
-
Kommunikációs- vagy koncepciótesztek: elsősorban képi vagy videós anyagok működésének tesztelésére alkalmas.
-
Weboldal hatékonyságvizsgálat: meghatározott weboldalak és funkciók vizsgálatát teszi lehetővé.
-
UX teszt: felhasználói élményvizsgálat, mely néhány résztvevő bevonásával eredményez a funkcionalitásra fókuszáló következtetéseket.
A kutatási eredmények közül a hőtérképek (heat maps) és az útvonalelemzések (gaze plots) a legnépszerűbbek, de fontos kiemelni, hogy ezeken túlmenően számos további mutató, indikátor is vizsgálható, amit az eszközök által rögzített adatokból állíthatunk elő.
Tovább olvasnál a témában?
Lázár Erika - Németh Péter - Murai Gábor - Szűcs Krisztián (2020): Szemkamerás mérések megbízhatósága a mintaelemszám függvényében
Lázár Erika – Szűcs Krisztián (2020): A neuromarketing aktuális helyzete és mintaelemszámra vonatkozó kihívásai, különös tekintettel a szemkamerás mérésekre
Lázár Erika (2020): A szemkamerás kutatás módszertani lehetőségei – a módszer tudományos felhasználásának irodalmi áttekintése