fbpx Trendek a marketingkutatásban | Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar

Trendek a marketingkutatásban

2021. június 10. 14:33

Kutató csapatunk 2020 év végén publikálta Marketingkutatás 2.0 jegyzetét, melynek bevezető része a marketingkutatásra ható tényezőkkel és az érezhető trendekkel foglalkozik. 

 

A trendek folyamatos változása miatt ezt a kérdést nem könnyű frissen tartani, ugyanakkor látunk olyan hatásokat, melyek már évek óta jelen vannak a piacon és befolyásolják a marketingkutatás iparágat. A következőkben – a teljesség igénye nélkül –  összefoglaljuk azokat a, melyeket leginkább meghatározónak látunk a marketingkutatásban.

KVANTITATÍV MEGKÉRDEZÉSEK TÁMOGATÁSA

DIY eszközök fejlődése

Napjainkban különösen jellemző, hogy a cégeknek rugalmasnak kell lenniük, alkalmazkodniuk kell a piachoz, külső tényezőkhöz és egyéb nem várt hatásokhoz (például egy globális járvány). Az adatközpontú döntésekre pedig nagyobb hangsúly helyeződik, mint valaha. A DIY megoldások már egy ideje növekvő népszerűséget mutatnak, a jelenlegi bizonytalan gazdasági helyzetben pedig a csökkenő marketingkutatási költségkeretek miatt (is) egyre elterjedtebbé válnak.

Jelenleg pedig a kérdőíves megkérdezések újraértelmezésének vagyunk szemtanúi, melynek számos kreatív lehetőségét látjuk.


Okosabb és rövidebb megkérdezések 

Ha bármit szeretnénk megtudni a ma fogyasztójáról, azt okosan, minél rövidebb és gyorsabb formában kell megtennünk. Különösen jellemző ez a digitális eszközökkel felnövő Z generáció vizsgálatára, hiszen ez az a korosztály, amely jellemzően a „snack” (egyszerűen fogyasztható) tartalmak iránt érdeklődnek. Miért különbözne ez a felmérések esetében? 
Az egyre rövidülő kérdőívek már régóta foglalkoztatják a marketing szakembereket. A micro survey-k sajátossága, hogy mindössze néhány kérdésből állnak, így a válaszadási idő is lényegesen lerövidül. Bár mélyebb elemzésekre nem megfelelőek ezek a kérdőívek, de rendkívül alkalmasak a mindennapi marketingmunka támogatására. 

Alkalmazási területek: 

  • felhasználói visszajelzések (fejlesztés-támogatás) 
  • fogyasztói vélemények (marketing-támogatás) 
  • felhasználói útvonalak részletesebb megismerése 
  • interaktivitás növelése az ügyfeleinkkel 

 
A micro-survey-k előnye, hogy gyorsan, valós időben gyűjthetünk visszajelzéseket a célcsoportjainktól. Egyes eszközökkel még demográfiai adatok is tárolhatók, ami a vállalatok saját tranzakciós adatainak feldolgozása szempontjából rendkívül hasznos lehet. 


Felhasználói élményvizsgálat megkérdezéssel és anélkül (Hotjar)

A Hotjar weboldalak felhasználói élmény (User Experience = UX) elemzéseire specializálódott, több megoldást is kínál az efféle kutatásokhoz.  

  • A marketingesek, termékmenedzserek és az UX fejlesztők munkáját hőtérképekkel, felhasználói útvonalelemzésekkel támogatja. A nem klasszikus értelemben vett hőtérképeken a kattintások, az egér vagy éppen touchpad mozgása és a görgetés látszódik. A felvételeken pedig egy adott weboldalon, vagy annak egyik aloldalán történt látogatások teljes egésze látható. Ez alkalmas lehet vásárlói útvonalak elemzésére, hiszen akár lehet aszerint szűrni az elkészült felvételeket, hogy - például egy webshop esetében - egyes felhasználók mely vásárlási szakaszig jutottak el.  
  • Az alkalmazás ezen kívül alkalmas különféle rövid megkérdezések lebonyolítására is, melyekhez az oldalon belül felugró mikro-kérdőíveket készíthetünk, ezzel részletesebben megismerve a felhasználói élmény tudatos aspektusait. 


Automatizált tartalomelemzés (Zurvey)

A Neticle tartalomelemző alkalmazása, a Zurvey számos kutatásban jelent innovatív segítséget. A hosszabb szöveges tartalmak (legyenek azok egy kérdőív nyitott - másnéven strukturálatlan - kérdéseinek válaszai vagy egy szekunder elemzésben gyűjtött szövegek) automatizált szövegelemzését teszi lehetővé. Az alkalmazás kulcsszavak mentén csoportosítja az említéseket, melyeknek gyakorisága mellett a polaritását is képes elemezni. Ezek között a kulcsszavak között pedig lehetőséget nyújt az összefüggések vizsgálatára is. A Zurvey egy magyar startup vállalkozás, számos nemzetközi ügyféllel rendelkezik, hiszen innovatív tartalomelemző megoldásaival hatékony kutatások végezhetők. Össze kell állítanunk egy nyitott kérdésekből álló felmérést, majd valós időben láthatjuk a beérkezett válaszokat és elemzésüket. Kulcsszavak alapján történik az analízis, a szoftver ki tudja szűrni a márkaneveket, pozitív vagy éppen negatív visszajelzéseket, emberi pontossággal. A Zurvey-vel effektív módon tudjuk vizsgálni a vásárlói visszajelzéseket, véleményeket. 
 
A 2020-ban végzett fogyasztásváltozás kutatás során a strukturált interjús megkérdezések feldolgozásában is ezt a módszert alkalmaztuk. 

 

ONLINE KVALITATÍV KUTATÁSOK 

A nemzetközi tapasztalat azt mutatja, hogy egyre növekszik a kvalitatív eszközök használatának aránya a marketingkutatási projektekben, értékesebb információk és költséghatékonyság reményében egyre több ügyfél hajlik feléjük. 
A járványhelyzet hozta elszigeteltség, és még nagyobb részben a technológia adta lehetőségek az online kvalitatív megoldások felé irányítják a kutatók érdeklődését. A klasszikus személyes kvalitatív kutatási eszközök, mint például a fókuszcsoportos vita és a mélyinterjú áthelyeződtek online térbe, sőt régi módszerek értelmeződtek újjá és újak jelentek meg ezen a területen


Digitális etnográfia 

A megfigyelést, mint kvalitatív kutatási módszertant évek óta használják a társadalomtudományokban, melynek speciális esete az etnográfia. Ebben a módszerben a kutatás központjában az egyén és annak környezete, fogyasztása áll, amit igyekszünk a terepmunka során minél részletesebben megismerni. 
A digitalizáció pedig új lendületet és új lehetőségeket adott az etnografikus kutatások megvalósítására. A megfigyeltek jellemzően a moderátor instrukcióit követve egy mobilapplikáció segítségével naplószerűen rögzítik a velük történteket szövegek, képek vagy videók formájában. 

A módszer alkalmas: 

  • a fogyasztói szokások feltérképezésére, 
  • a vásárlások követésére vagy a  
  • fogyasztás körülményeinek megismerésére is. 


Online közösségek és kutatási fórumok 

Az online közösségek, illetve az kutatási fórum módszerei a mi olvasatunkban nagyon hasonlóak, jellemzően az időbeliségükben és a résztvevők számában térnek el. A módszerek lényege, hogy a válaszadók egy csoportja online felületen – akár hosszabb időn (hónapokon vagy éveken) keresztül – válaszol a kutatók kérdéseire, illetve akár egymás hozzászólásaira is. Lehetőség nyílik arra is, hogy a résztvevők feladatokat oldjanak meg, akár egyénileg, akár csoportosan. 
Az online közösség fogyasztók olyan csoportja, akiket időről időre megkérdez a kutató vagy a közösség létrehozója, fenntartója abból a célból, hogy információt szerezzen. Ezek a közösségek nem feltétlenül kutatási céllal lettek létrehozva, de ilyen célból is „használhatóak”, mivel egy márka vagy cég saját zárt vagy nyilvános csoportját jelentik. Jellemzőjük, hogy általában nagyobb létszámúak, hosszabb ideig léteznek, ami azt is jelenti, hogy – a panelekhez hasonlóan ezeket is – szükséges karbantartani, a résztvevőket ösztönözni arra, hogy tagok legyenek, és járuljanak hozzá a vállalat, a márka sikeréhez azzal, hogy elmondják, leírják véleményüket. Ezzel a módszerrel adott vállalathoz vagy márkához szorosabban kötődő fogyasztók véleményét lehet megismerni, ezáltal pedig olyan kutatási kérdésekre nyújthat választ, melyek az adott vállalathoz, márkához vagy termékhez kapcsolódnak. 
A kutatási fórum ezzel szemben általában adott kutatási célból létrehozott online közösség, ahol adott brief és kritériumok alapján toborozzák a résztvevőket (15-20 fő), akik általában 5-7 napon keresztül válaszolnak kérdésekre, feladatokat oldanak meg. Ezzel a módszerrel – annak jellemzőiből adódóan – általánosabb témák kutatására nyílik lehetőség. 
Az előbbiekre hasznos platformot biztosít a Vanilla és a QuestionPro Communities

 

MESTERSÉGES INTELLIGENCIA ÉS VR TECHNOLÓGIA A MARKETINGKUTATÁSBAN 

Big Data

Természetesen a marketingkutatási iparágat is egyre nagyobb mértékben érintik az adatbányászat kihívásai. A nagy mennyiségű, számszerűsíthető adat kezelése napjainkra megoldott, jelen pillanatban az automatizáció, a mesterséges intelligencia integrálása jelent inkább kihívást amellett, hogy a különféle rendszerekből és külső forrásokból (például közösségi oldalakról) származó adatok nem feltétlenül számokban kifejezettek. 
 
A Big Data lehetővé tette a marketing és azon belül is az alkalmazott marketingkutatás számára, hogy stratégiai döntések támogatásához járuljon érdemben hozzá. Az adattárházak kezelése újszerű kihívás a legtöbb vállalat számára, de számos jó példa lenne felsorolható, amely bizonyította a felhasználói adatok hasznosságát. Olyannyira, hogy a területhez kapcsolódóan megjelent egy új fogalom is: a marketing insight-kutatás, amely a hagyományos értelmezéstől eltérően a felhasználói szokások hosszabb időszakot felölelő vizsgálatát jelenti, illetve az abból kinyerhető tanulságok (algoritmusok, mintázatok) beépítését a marketingaktivitásokba. 


Virtuális valóság technológiák 

A megfigyeléses módszertan technológia-intenzív területe a virtuális valóság technikák (VVT) köre, melynek ma már számos alkalmazási köre él a marketingkutatásban: 

  • Az egyik első felhasználási módját a virtuális boltbelsők kialakítása és tesztelése jelentette, mely nem csak a polctükör kialakítását, de a csomagolások tesztelését is lehetővé teszi. 
  • Ezen kívül a vásárlási folyamat megfigyelésében is segítséget jelenhet, sőt 
  • speciális termékek vagy szolgáltatások fogyasztásának vizsgálatát is képesek támogatni (pl. turizmuskutatás).